Este
artigo é fruto do módulo de Assessoria Política, ministrado pelo professor
Mestre Alexandre Maciel, no curso de Pós Graduação em ASCOM, da Universidade
Federal do Maranhão. A pesquisa foi realizada a partir dos discursos gravados
em vídeos durante a campanha eleitoral, arquivo pessoal, depoimentos do
publicitário responsável pela a estratégia de marketing e do próprio candidato
a prefeito, Claudomiro Gomes.
Neste trabalho, usamos como base
teórica, entre outros, os autores Gaudêncio Torquato, Wilson Bueno da Costa,
Eugênico Bucci. Esta experiência, mostra ações de Marketing Político que
nortearam e contribuíram decisivamente para o resultado positivo na eleição do
prefeito eleito em Altamira –PA, no ano 1996. Exemplos como esse, servem de
inspiração para quem lida com Marketing Político no dia a dia como
profissional.
Nas
últimas décadas, as campanhas eleitorais têm passado por grandes transformações.
Estas transformações aconteceram, também, no que se refere ao marketing
político. Os profissionais da área adquiriram extraordinária qualificação. Haja
visto que o processo exige altíssimo grau de especialização em diversos setores
do conhecimento.
O
que inicialmente era comum nas maiores cidades, com esta evolução e o aumento
dos meios de comunicação, inclusive nos municípios pelo interior do Brasil, a
procura por profissionais do marketing político, também, cresceu. Uma campanha
eleitoral, portanto, exige boa estratégia, já que é comum administrar crises
nas atividades e em várias áreas para alcançar os resultados positivos
planejados. Isso é o que pretendemos mostrar na nossa experiência vivida há
mais 20 anos, o que pode ser considerado um caso de sucesso.
O
ano era 1996, época em que o PSDB havia crescido muito e chegara ao poder com o
sociólogo Fernando Henrique Cardoso, como presidente, em 1994. Nesse contexto,
acontece então a campanha eleitoral para vereadores e prefeitos em todo o país,
após um período de grandes acontecimentos na área política e econômica, como,
anteriormente, o movimento da Diretas Já, a morte de Tancredo Neves, eleito
pelo o congresso, o governo transitório de José Sarney, a eleição e o impeachment
de Fernando Collor. Tudo isso associado ao caos político e econômico. E, por
fim, Fernando Henrique dava sinais de que a “tempestade” estaria passando com o
efeito das medidas econômicas adotadas pelo seu governo.
O
município de Altamira é localizado na região oeste do Pará. Com, aproximadamente,
100 mil habitantes, é o maior município do mundo em área territorial, com 85
anos de emancipação política. Altamira já figurava como um dos mais importantes
do interior, pela sua economia baseada na lavoura cacaueira, extração de
madeira, pecuária, riquezas minerais, naturais e etc.
A
região vivia um estado de euforia. Afinal, o momento de estabilidade no país
refletia, também, na economia local. A
tão sonhada energia de Tucuruí estava prestes a chegar e as discussões sobre o
início das obras de construção da barragem de Belo Monte voltavam à tona depois
de alguns anos. Essa era mais uma
possibilidade de recursos e, portanto, mais desenvolvimento para o município de
Altamira e região.
Neste
cenário, têm início as articulações para a disputa ao cargo de prefeito de uma
das cidades mais importantes do interior do Pará. Dois grupos políticos ditavam a política
local há, pelo menos, trinta anos. Um deles liderado pelo o empresário Armindo
Denardim, que fizera de seu sucessor Maurício Bastazinni, também empresário e
sócio nas suas empresas.
O
outro grupo tinha à frente o lendário Domingos Juvenil. Experiente, Juvenil
iniciou a carreira política nos anos de¨1960 em Vigia, município ao norte no
Pará, sua terra natal. Foi vereador, três vezes deputados estadual, prefeito biônico
de Altamira, indicado pelos militares e três vezes deputado federal. Domingos
Juvenil, sempre foi ligado ao governador Jader Barbalho, chegando, inclusive, a
ser chefe de gabinete no primeiro mandato de Jader.
Um
terceiro grupo que vinha crescendo, mas ainda sem muita expressão, tinha à
frente lideranças do Partido dos Trabalhadores e de movimentos sociais,
sindicatos e representantes de classes sociais.
Com
a vitória de Fernando Henrique para presidente, o PSDB vira uma febre no
Brasil. Seus representantes no Pará e região, o governador Almir Gabriel e o
deputado federal Nicías Ribeiro, resolvem, então, lançar um candidato do
partido para disputar a prefeitura de Altamira. É aí que entra em cena
Claudomiro Gomes.
Depois
de muitas reuniões, negociações e acordos políticos, os tucanos lançaram
Claudomiro Gomes como candidato a prefeito de Altamira, pela a Coligação
“Altamira para Todos”. Uma crítica aos administradores que governavam só para
os ricos. Começa então a “Grande Batalha”.
A campanha do Davi contra os Golias, do tostão contra o milhão.
Claudomiro Gomes, nascido em Altamira, órfão de pai, filho de uma lavadeira, um
menino pobre que começou a trabalhar ainda criança para ajudar a família, é o
escolhido para enfrentar o poderio econômico e os caciques da política altamirense.
Claudomiro
Gomes não tinha nenhuma experiência em cargo eletivo ou político. A não ser o
de coordenador do Campus Universitário local. Era praticamente um anônimo e
desconhecido. Seu maior capital, era,
sem dúvida, sua imagem, sua história de vida. De família humilde, estudou em
escolas públicas, graduado em Letras pela UFPA, e foi professor universitário.
Ele possuía o que os outros candidatos não tinham. Era jovem, cheio de vigor,
simpático, inteligente e se identificava com o povo. “No
marketing político, é preciso saber ler corretamente o meio ambiente, os novos
valores do eleitorado e as novas motivações do voto” (TORQUATO, 2013, p.179).
O
primeiro ato público da campanha aconteceu na segunda quinzena de julho de 1996.
A caminhada saiu de frente da UFPA. Foram
poucas pessoas. Eu fazia parte da equipe, como repórter cinematográfico. Mas, se faltava gente, sobrava disposição e
alegria de quem estava ali. Foi uma
arrancada diferente, parecia preconizar algo de bom no futuro.
As
pesquisas feitas apontavam cerca de 3% das intenções de voto ao candidato, sendo
o terceiro colocado, lá embaixo na corrida eleitoral. Contudo, mostrava, também,
que a rejeição era mínima. Com a coordenação política e a equipe de marketing
formada, essa última, inclusive, bem resumida e sem estrutura para trabalhar
por questões financeiras, tem início a execução das estratégias de marketing. “O
candidato sério, decente cumpridor de compromisso, é bem-aceito e se encaixa no
perfil desejado pelo o eleitor” (TORQUATO, 2013, p.186).
Em
poucos dias, o crescimento foi espetacular. Claudomiro Gomes cai na graça do
eleitorado e dispara na preferência popular. O jingle do candidato já estava na
boca do povo (Claudomiro, Dr. Nilson e um futuro melhor. Altamira tem jeito com
Claudomiro prefeito). Muitas adesões de empresários, lideranças políticas,
representas de entidades, conselhos, igrejas e mais o gosto do povo. Surgia aí o furacão daquela campanha
eleitoral, para desespero dos seus oponentes que se voltam com artilharia
pesada contra a sua candidatura.
Como
era comum, principalmente em meados dos anos 90, o jogo sujo começa. Ao em
invés demostrar seus planos e projetos, os adversários miram em Claudomiro e
começam a detonar. Diziam que ele era muito novo, nunca tinha sido nem
vereador, não tinha experiência, não tinha representatividade e expressão
alguma, era um anônimo e aventureiro. Enfim, calunias e ações desprezíveis,
eram as armas dos seus concorrentes.
Os
outros candidatos faziam de tudo para atrapalhar a campanha. Para complicar
ainda mais a situação, o marketeiro da coligação não resiste às investidas de
outro candidato e muda de lado na reta final. Isso foi, talvez, um dos golpes
que causou maior impacto naquele momento. Uma campanha com poucos recursos
crescia com a força do povo, que via no candidato do PSDB a chance de dias
melhores e sobretudo para os mais necessitados.
Para
o lugar do marqueteiro desertor, grupo traz de Belém o experiente publicitário
Nailson Guimarães, que, em comum acordo com o candidato, a coordenação política
e a equipe de marketing, adota uma postura mais incisiva. “A partir de agora Claudomiro Gomes, em seu
discurso no palanque e nos programas de rádio e TV, vai responder às
provocações dos seus concorrentes” afirmou Nailson Guimarães, (o novo
coordenado de marketing da campanha).
No discurso político, porém, o
primeiro impulso é, possivelmente o de maior valia. A primeira lei da
propaganda é a da conservação do indivíduo. Para torna-la eficaz, o candidato
precisa usar o estratagema de sugerir o medo e projetar, logo em seguida, a
saída da situação perigosa, a possibilidade de obter a segurança pelas ações e
ideias apresentadas. E para que sejam aceitas, é preciso fazê-las aceitáveis,
nivelando-as às situações cotidianas, como forma de diminuir a oposição
psicológica ao que é inesperado. (TORQUATO, 2013, p.191)
Com
a nova estratégia, as ações foram intensificadas. O candidato passou ir ao encontro
do eleitor, visitando os bairros, entrando de casa em casa, ouvindo as
sugestões, abraçando crianças e gente grande, fazenda reuniões com empresários,
líderes comunitários e representes de entidades durante todo o dia. Quanto mais visitava, mais ele arregimentava
apoio e simpatizantes. Os ataques sofridos eram o combustível para acelerar e
embalar a Campanha. No discurso, Claudomiro Gomes respondia de forma magistral
seus adversários.
“Eles dizem que eu
não tenho experiência. Verdade! Se experiência deles é enganar, ludibriar, fazer mau uso e desviar os
recursos públicos. Essa experiência eu tenho e não quero pra mim. Dizem também que sou um aventureiro. Nasci
nesta terra, aqui eu cresci e constitui minha família. Não sou eu que moro nas
mansões em Belém e Brasília, e só aparece aqui de quatro em quatro anos. Falam que sou novo sem expressão. Altamira
precisa de novas ideias. Eu na prefeitura vou dá vez e voz à juventude deste
lugar, investindo em educação, cultura, lazer e esporte. Altamira é para todos! Vamos juntos à
vitória.” 1
Foi
uma campanha carregada de surpresas e emoções. Claudomiro Gomes caiu
literalmente nos braços do povo. Ele soube usar bem seu potencial, e soube
assimilar as orientações estratégicas.
Era didático quando tinha que ser, firme quando necessário e emotivo
quando as coisas lhe tocavam o coração. Entre as inúmeras qualidades já
lembradas, uma das que contribuiu muito foi o lado artista. Músico nato, nos
comícios ele pegava o seu violão e soltava a voz. A música “Luz Divina” (Roberto Carlos) virou
um hino nos encontros com a massa popular. O público se transformava em um grande
coral.
Tudo
isso não podia ser diferente. Claudomiro Gomes, (PSDB) supera tudo e todos e é
eleito o primeiro governante filho da terra, depois de 85 anos de emancipação
política do município, com 8.788, 35.879%, dos votos válidos, uma diferença de
197 votos para o seu maior oponente, Domingos Juvenil, o “ídolo” da política
local.
Ao
ser indagado, Claudomiro Gomes disse que “isso aconteceu numa época em que não
havia urna eletrônica, onde a possibilidade de fraude era muito grande. A
vitória do povo só foi possível, também, pelo trabalho sério do juiz eleitoral
Dr. José Torquato, que conduziu o processo eletivo naquele ano, com
imparcialidade e muita competência”.
Os estudiosos afirmam que, para uma boa estratégia de
marketing em campanha eleitoral, é indispensável um bom delineamento nos
segmentos eleitorais. O que significa direcionamentos das classes sociais,
categorias profissionais, segmentos geográficos, entre outros aspectos.
Ficou claro, nesse caso, que a estratégia adotada
pelo candidato foi seguida à risca. Mesmo tendo que gerenciar as crises que
surgiram durante a campanha, uniu-se a boa imagem construída ao longo da sua
história com o desejo popular por mudanças. O que resultou numa grande vitória.
De
fato, o marketing por se só não resolve ou define resultados positivos na
campanha eleitoral de um candidato. Mas, o que vai nortear os resultados
favoráveis, é, justamente, as ferramentas e estratégias usadas a partir de
valores do candidato. Isso não se resume em capital financeiro. Outros valores
somados, constituem ingredientes importantes para o sucesso ou fracasso.
A
experiência relatada por mim neste artigo é um exemplo de sucesso, uma vez que a
opinião de muitos críticos da área, era contrária à vitória do referido
candidato. Os estudos realizados a partir das pesquisas mostraram que seria
possível um desdobramento positivo no decorrer do processo eleitoral. O que
culminou, de fato, com a eleição do senhor Claudomiro Gomes a prefeito de
Altamira, naquele pleito de 1996.
Zeca Carvalho
Assessor de Imprensa
DRT/MA1041
REFERÊNCIAS
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e
pesquisa. Barueri, SP: Manole
2003.
BUCCI, Eugêncio. O Estado de narciso: A comunicação Pública
a serviço da vaidade particular.
SP.Companhia das Letras, 2015.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação
Organizacional e Política. 2. ed.
Revista Ampliada. 2010 – Cengage Learning.
Na Internet
http://www.scielo.br/pdf/rsocp/n22/n22a04.pdf (Acessado
em 02/03/2016)
1 Texto extraído dos discursos gravados
em filmes VHS nos comícios do então candidato a prefeito do município de
Altamira, Claudomiro Gomes, em 1996. (Arquivo pessoal)
Vício”, nome que remete à sistemática prática de corrupção por
funcionários da Petrobras e agentes políticos. São cumpridos, desde a
madrugada, no Rio e em São Paulo, 28 mandados judiciais, dos quais dois
são de prisão preventiva, 28 de busca e apreensão e 9 de condução
coercitiva, que é quando a pessoa é levada para prestar depoimento. A
ação mira três grupos de empresas que faziam contratos fictícios com
laranjas. 
